Wal-Mart

Pada tahun 1945, Sam Walton mendirikan lima toko kecil yang kurang menarik. Ia mencanangkan tujuan yang akbar “menjadikan toko Newport kecil saya menjadi yang terbaik, paling menguntungkan di Arkansas dalam waktu lima tahun.” Untuk mencapai tujuan itu, volume penjualan harus ditingkatkan tiga kali lipat, dari $72.000 menjadi $250.000. Toko tersebut berhasil mencapai tujuannya, menjadi yang terbesar, paling menguntungkan di Arkansas, dan menyebar di lima negara bagian lainnya.

Istimewanya, berbeda dari Ford Motor, Walton secara terus-menerus menetapkan BHAG yang baru dalam organisasinya dari satu dekade ke dekade lainnya. Pada tahun 1977, dia menetapkan BHAG untuk mencapai penjualan $1 miliar dalam waktu empat tahun. Wal-Mart tidak berhenti di situ, tetapi terus meneruskan penetapan target lainnya. Pada tahun 1990, Sam Walton menetapkan target baru: menggandakan jumlah toko dan meningkatkan penjualan per feet persegi sebesar 60% pada tahun 2000.

Sony Corporation

Pada tahun 1950-an, produk “Made in Japan” adalah identik dengan produk murah (cheap), produk pasaran (junky), dan bermutu rendah (poor quality). Hingga suatu ketika di akhir 1950-an, Tokyo Tsushin Kogyo (perusahaan relatif kecil dan tidak terkenal di luar negeri) mengambil resiko dengan mengubah nama aslinya menjadi SONY CORPORATION. Apa yang menakjubkan dan menantang dengan ganti nama? Perubahan nama in se tentu bukan hal substansial, tapi per se menunjukkan jati diri perusahaan yang telah siap untuk berperang dalam pasar internasional. Inilah peristiwa besar yang telah melahirkan tujuan besar yang menakjubkan (BHAG). “Kami ingin mengubah image (ke seluruh dunia) yang menganggap produk buatan Jepang sebagai produk rendah kualitas", seru Akio Morita. Ide “gila” lain SONY (begitulah opini orang di luar perusahaan) adalah ketika hendak memproduksi radio saku yang mengaplikasikan teknologi transistor. Pada saat itu transistor merupakan teknologi mahal yang hanya dipakai untuk kepentingan militer.

Itulah common sense; itulah apa yang dipikirkan orang. Ibuka, partner Akio Morita di Sony merespons: “Orang-orang berkata bahwa transistor tidak akan dapat dijadikan produk komersial…. Ini yang justru akan menjadikan bisnis lebih menarik.” Dan kenyataannya, para insinyur Sony sangat senang dengan ide yang menurut orang luar sebagai hal yang bodoh atau tidak mungkin dilakukan oleh perusahaan sekecil Sony. Hasilnya, Sony mampu membuat radio saku dan mewujudkan impiannya mengembangkan produk yang menjadi terkenal di seluruh dunia. Salah satu ilmuwan Sony bahkan memperoleh Hadiah Nobel untuk teknologi pengembangan transistor.

Ford vs General Motors

Pada tahun 1907, Henry Ford mendorong perusahaannya untuk maju dengan BHAG: “Melakukan demokratisasi perusahaan mobil.” Ford menegaskan bahwa untuk memproduksi mobil yang digunakan orang banyak, harganya harus murah supaya terjangkau oleh lebih banyak orang. Pada saat tujuan yang menakjubkan (BHAG) ini dinyatakan, Ford hanyalah pemain kecil dengan sepotong kecil pangsa pasar. Tidak satu pun perusahaan kecil otomobil saat itu yang berani menempatkan diri seperti itu. Ini merupakan ambisi yang tidak masuk akal yang justru member inspirasi bagi seluruh tim perencana mobil Ford untuk bekerja keras. Selama periode itu, General Motors mengalami penurunan pangsa pasar 10%, dan Ford naik ke posisi pertama dalam industri mobil.

Sayangnya, kendati Ford sudah mencapai BHAG untuk melakukan demokratisasi otomobil, Ford tidak MEMBARUI (lihat point ketiga artikel BHAG) atau membuat BHAG pengganti ketika GM kemudian menetapkan serta mencapai BHAG yang setara untuk mengatasi Ford. Ford akhirnya merosot lagi dan kalah karena para karyawan menderita syndrome “kami sudah berhasil” yang menyebabkan kelesuan. Tampak di sini bahwa BHAG hanya membantu selama perusahaan belum mencapainya. Setelah BHAG tercapai, perusahaan harus menetapkan BHAG baru yang tetap masih tidak melenceng dari nilai inti!

Philip Morris vs R.J. Reynolds

Pada tahun 1961, perusahaan rokok R.J. Reynolds memegang pangsa pasar terbesar (hampir 35%), ukuran terbesar, dan profitabilitas tertinggi dalam industri tembakau. Sebaliknya, Philip Morris, berada pada urutan keenam dan hanya menguasai pangsa pasar kurang dari 10%. Tetapi Philip Morris mempunyai dua hal yang tidak dimiliki R.J. Reynolds. Pertama, Philip Morris melakukan reposisi pasar sigaret wanita yang tidak banyak dikenal; Marlboro. Hal ini membuat Marlboro akhirnya menguasai pasar umum sigaret dengan maskot cowboy yang melegenda. Kedua, Philip Morris mempunyai sumberdaya untuk mencapai tujuannya.

Philip Morris diam-diam menetapkan BHAG bagi perusahaan supaya “menjadi General Motors (GM) di industri tembakau”. Di era itu (1960-an), menjadi GM berarti menjadi pemenang tingkat dunia. Philip Morris memegang teguh komitmennya yang bagi banyak kalangan merupakan kesombongan yang bodoh dan tidak realistis. Bagi Philip Morris, komitmennya adalah komitmen Daud ketika memutuskan maju untuk menantang Goliath. Akhirnya Philip Morris berhasil menggeser posisi urutan keenam menjadi kelima, keempat, dan seterusnya hingga mengganti R.J. Reynolds di peringkat pertama. Pada periode itu, R.J. Reynolds tetap menampilkan diri sebagai seorang laki-laki tua yang tidak menarik, murung, dan tidak jelas tujuannya, dan mendorong ambisinya hanya untuk meraih kembalian yang besar bagi pemegang sahamnya.