Philip Morris vs R.J. Reynolds

Pada tahun 1961, perusahaan rokok R.J. Reynolds memegang pangsa pasar terbesar (hampir 35%), ukuran terbesar, dan profitabilitas tertinggi dalam industri tembakau. Sebaliknya, Philip Morris, berada pada urutan keenam dan hanya menguasai pangsa pasar kurang dari 10%. Tetapi Philip Morris mempunyai dua hal yang tidak dimiliki R.J. Reynolds. Pertama, Philip Morris melakukan reposisi pasar sigaret wanita yang tidak banyak dikenal; Marlboro. Hal ini membuat Marlboro akhirnya menguasai pasar umum sigaret dengan maskot cowboy yang melegenda. Kedua, Philip Morris mempunyai sumberdaya untuk mencapai tujuannya.

Philip Morris diam-diam menetapkan BHAG bagi perusahaan supaya “menjadi General Motors (GM) di industri tembakau”. Di era itu (1960-an), menjadi GM berarti menjadi pemenang tingkat dunia. Philip Morris memegang teguh komitmennya yang bagi banyak kalangan merupakan kesombongan yang bodoh dan tidak realistis. Bagi Philip Morris, komitmennya adalah komitmen Daud ketika memutuskan maju untuk menantang Goliath. Akhirnya Philip Morris berhasil menggeser posisi urutan keenam menjadi kelima, keempat, dan seterusnya hingga mengganti R.J. Reynolds di peringkat pertama. Pada periode itu, R.J. Reynolds tetap menampilkan diri sebagai seorang laki-laki tua yang tidak menarik, murung, dan tidak jelas tujuannya, dan mendorong ambisinya hanya untuk meraih kembalian yang besar bagi pemegang sahamnya.